文章來源于金錯刀，作者宸希

安踏終于要和Lululemon正面剛了。10月16日，安踏發布公告，收購了國產新晉瑜伽服品牌Maia Active（瑪婭）總計75%的股份，正式進軍女性運動領域。

但這起收購卻處處透露著蹊蹺。近幾年，憑借不斷買買買的神操作，安踏坐實了“幕后大佬”的身份，市值也一度突破2800億港元，在國內的營收水平更是可以吊打阿迪耐克。

安踏能如此強勢的原因，還得歸功于它看品牌的“刁鉆”眼光。從FILA到薩洛蒙、始祖鳥，安踏總是能發現逼格最高、底蘊最厚的品牌，并將其納入麾下，為自己添磚加瓦。

但這個Maia Active，在安踏的一眾麾下悍將面前，卻顯得異�！巴该鳌�。

論門店，Maia Active在全國10個城市僅有25家店，僅僅是始祖鳥的七分之一。

論體量，去年Maia Active的銷售額突破5億，相比于薩洛蒙的26億歐，就是九牛一毛。

而且，這個發展不到十年的小眾品牌，還因為在今年三八節發了一篇“背刺女性”的推文，陷入到全網的口誅筆伐中。

滿眼望過去都是“雷”，一介名不見經傳，還有些許污點的小品牌，憑什么能讓眼光一向刁鉆的安踏側目呢？

Lulu種樹，Maia們乘涼

2021年，中國瑜伽褲市場份額就高達16.23億美元，約占全球份額的22.92%。

國產瑜伽褲市場能有今天，真得感謝一下Lululemon。

2022年，Lululemon在中國地區的總收入高達46.9億元，比疫情剛開始的2020年增長了128%不止。

Lululemon好看歸好看，好賣歸好賣，但是局限也很明顯：貴。

數據統計，71%的女性，對運動褲的消費偏好集中于100~500元。

而Lululemon動輒500~1000元的價位，完美避開了這個區間。不愿意自降身價的Lululemon，相當于拱手讓出了這71%的消費者。

而這些并不愿意花上千塊錢購買Lululemon的女孩，又催生了一大品類：國產Lululemon。她們繼承了Lululemon兩個最大特點：女性領域+高逼格。

除此之外，她們還統一進化出了直戳“被Lulu拋棄的71%”痛點的終極絕招：性價比。

大部分國產瑜伽褲的價位都集中在200~500元左右，僅為Lululemon售價的一半甚至1/3。

為了避免大家“同張一張臉”的尷尬，每個“造褲新勢力”都會玩命給自己找不同。

其中最顯眼的顯眼包，就是Maia Active。

從數據上來看，去年一年Maia Active的銷售額就突破5億，在國產Lulu里獨占鰲頭。從融資情況來看，成立7年的Maia Active在幾年內共獲得2億融資，在資本市場也有口皆碑。

在用戶眼里，Maia Active是當之無愧的“爆品制造機”和“話題女王”。

2017年，Maia Active推出的“腰精褲”銷量破億，隨后的“云感褲”延續了銷量破億的勢頭，常年蟬聯天貓女性健身褲排名榜榜首。

Maia Active造話題的能力也屬一流，2020年的短片《我不是漂亮》獲得了500多萬播放量，后續的素人微綜藝《熱練計劃》更是斬獲了7000萬播放量。

在國產女性運動DTC（直達用戶）領域，Maia Active是當之無愧的一姐。

能成為顯眼包的原因很簡單：Maia Active有兩個最懂中國女性的創始人。

Maia的法人代表歐逸柔，時尚設計師出身，幫劉亦菲、章子怡、范冰冰甚至米歇爾·奧巴馬定制禮服，是一位時尚圈資深老炮。

而另一位聯合創始人王佳音，之前曾就職于著名內衣品牌維密，此后還作為小紅書電商部門的二號員工，幫助搭建了整個小紅書的電商體系。

時尚塑造逼格，維密拿捏需求，小紅書則夯實了消費渠道。

兩位在女性消費領域耕耘多年的“老炮”強強聯手，三重Buff疊滿，Maia Active總能吃透國內女性消費者。

兩招，讓Maia比Lulu更懂中國女人

作為Lulu的“編外徒弟”，Maia Active并沒有簡單復刻Lululemon的道路。

除了主打低價同款外，Maia Active很清楚，Lululemon這個“外來和尚”不一定能比自己更能打動中國女人。

從Lululemon的肩膀上出發，它多做了兩點：

1、拋掉架子，打爆“需求”

Lululemon作為一個“硬核瑜伽品牌”，爆火的原因卻很“時尚”：修腿提臀、舒適好看。

但Lululemon還是端著“硬核瑜伽品牌”的架子，并不會把“修腿提臀”擺在明面上。

最懂Lulu成功之道的Maia Active則沒有這些架子。

它的第一個全網爆品“腰精褲”，雖然和Lulu的設計基本一致，但宣傳方式卻更加直接干脆。

在“腰精褲”的購物頁面上，明顯標注著“拉腿、翹臀、收腹、顯腰線”等“功效”，一下戳中了中國女孩的心。擁有正經小紅書“血統”的Maia Active，選擇在小紅書和B站進行精細化投放。

Kol的種草文案中，“腰能細兩寸、腿能長幾分”成了腰精褲最常見描述，而其本身自帶的運動屬性卻罕有提及。

妖精褲上線第一天就賣出2000條，接下來不到一年內，腰精褲的銷售額就突破了1億。

在此之后，Maia Active就把洞悉本土用戶真正需求，作為了爆品的唯一原則。

為了強調舒適感，她們推出了“云感褲”；

為了突出穿脫方便方便，她們推出了“前拉鏈運動Bra”；

打爆需求，永遠比營造概念更加吸引人。

2、攻心為上，攻產品為下

在一系列爆品成功后，Maia Active把目光轉向了更高級的打法：死磕認同感。

Lululemon其實就是“打造認同感”的大師。

打造社群和線下活動，并且讓用戶在互動中互相給予認同感，是Lululemon的秘密武器。

Lululemon的店員也被稱為“教育家”而非“導購”，為的就是在互動中給予用戶肯定，讓用戶感受到“被認同”。

但Maia Active的認同感則給的更加簡單干脆。

它沒有復刻沒有Lululemon的高門檻，反而直接唉品牌宣傳、店面設計甚至店員的問候上和女孩們“套近乎”。

2020年，Maia Active的秋季短片《我不是漂亮》，大膽選取了數個身材不“完美”的素人演員，從胖到瘦，突出一個“真實”和“貼近生活”。

在店鋪里，Maia Active也大膽啟用了“大碼模特”，引起社會熱議的同時，也獲得了很多女孩的認可。

恰好趕上了中文互聯網的女性主義思潮，Maia Active順理成章地吃到了女性主義“紅利”。

為了進一步獲得用戶認同，Maia Active店員的問候口號都從“您想買什么”變成了“您過得怎么樣”。

很多人入坑Maia Active，就是為了這簡單易得的“認同感”。

Maia Active創始人用一句話講明白了Maia和Lulu的不同：

“我們不是女孩們的教練，是她們的姐妹和啦啦隊�！�

嫁入豪門的Maia，是燙手山芋還是掌上明珠？

Maia Active靠著女性主義爆火，但最慘痛的一次翻車，也是拜自己“女性主義”的標簽所賜。

在今年婦女節期間，Maia Active發布了一條臭名昭著的推送《這個38，閉嘴巴》。

文中出現了“過度女性主義，可不是個好主意”，“沒事搞對立，真是沒紀律”，“性別分子，閉嘴巴”等等文案。

也許Maia Active是想搞一個“說反話”抖機靈的效果，但卻讓廣大女性消費者感到被背刺，Maia Active維持了這么久的“女性主義人設”一夜崩塌，被口誅筆伐。

隨著女性主義濾鏡破碎，Maia Active的差評多了起來，關于質量差、品控不好的問題頻發。質量出現了問題，性價比自然就免談。

圍繞Maia Active的差評風波沒有停歇，此時安踏的突然入局，給人一種“踩雷”的不祥預感。

其實，這起收購與其說是給Maia Active雪中送炭，不如說是出于二者的“同仇敵愾”。

1、Maia Active：血條太短，撐不過危機

Lululemon一直是Maia Active的追逐對象，但是二者完全不是一個量級。

Maia Active今年遇到的兩大難題：質量問題、口碑崩塌。全部能歸結為一點：體量太小，抗壓能力差。

其實，Lululemon也曾經遇到過類似問題。

2013年，Lululemon因為一批瑜伽褲面料太薄，容易崩壞，鬧出“透明瑜伽褲”丑聞。創始人Chip Wilson一番“個別女士不適合Lululemon”的言論，不僅沒解釋清楚問題，反而越描越黑。

面對這場比Maia Active嚴重數倍的公關危機，Lululemon選擇不做解釋，靠著龐大的體量和供應鏈慢慢熬過危機。

如今的安踏，確實有能幫助Maia Active渡過難關的體量和實力。

2、安踏：萬事俱備，只欠品牌

安踏的絕活，就是把一個潛力品牌塑造成圈層爆品。比如薩洛蒙，就在安踏手里，從“小眾丑鞋”變成了“都市中產裝逼利器”。 但一直以來，安踏最眼饞的，還是Lululemon最擅長的女性運動領域。

畢竟這一領域太能賺錢了，光在2023年上半年，Lululemon就在中國市場收入破38億，讓安踏非常眼紅。

其實，安踏也安排旗下的品牌嘗試過女性方向，比如FILA就曾推出過“拿鐵女孩”系列服飾，還請了張鈞甯作為代言人。

但FILA并不是“專業”的女性運動品牌，“拿鐵女孩”在網上沒有掀起太大風浪。

比起對女性消費者的洞察和拿捏，傳統品牌還是照“國產Lulu”們差了不少。

為了能盡快切入女性運動領域，Maia Active就這樣入了安踏的法眼。

但是目前，網上關于Maia Active的風評，還集中在“背刺女性”和“品控差”兩個黑點上，對于一個初創品牌來說，這段陣痛很難過去

但是資方市場卻對這起收購案很有好感，在宣布收購成功后，安踏的股價上漲了0.83%。

比起股價漲跌，消費者們肯定更在意自己的“瑜伽褲自由”能否由Maia和安踏實現。

畢竟，只要產品力夠硬，消費者就不會真的被“背刺”。

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